• 所有品牌方——只要做营销获客（不管在不在知乎做），都需要重视知乎搜索以及知乎内容在百度等搜索引擎出圈的品牌保护价值，否则其他媒体的投放效果也可能事倍功半。MAU 8500W+ 的年轻人社区你敢忽略？（参考：参加群响CEO闭门会知乎专场分享的7个核心观点（5000字附PPT））

• 高客单价长决策行业的增长运营——这些行业潜客很难直接转化，即使通过内容也通常是先导私域再跟进转化，而知乎搜索流量的精准性和获客质量几乎可以说是全网价值最高的。这张图是前天朋友圈看到的，说的是一家通过内容从公域导流到私域成交的公司，根据实际成交，做的单个客户价值评估表。这里没有贬低友商的意思，第三方意见仅供参考。

 

• 低客单价短决策行业的市场或增长——此类品类通常通过推荐场景获取新客并直接通过电商等方式完成第一次转化，但是根据用户的转化路径「兴趣、决策、成交、传播」，如果在决策环节产生犹豫，搜索影响就很大。从我们的观察来看，大部分产品内容投放增长后搜索量也会跟着增长。下图上方是过去一年某客户的投放金额和曝光量趋势，下图是知乎站内该品牌词的搜索趋势，基本可以完全拟合。所以如果不做搜索场景优化，很多投放可能在搜索场景未能收口、或者被竞品劫持、或者因为负面评价流失，折损效果。

 

• 代理商服务商运营——理解知乎两个场景差异化价值在制定投放策略前期就很重要，否则方向偏了只努力写内容是低效的。这里挂两篇之前写的小白科普，不了解知乎搜索场景的可以参考：

• 信息流VS搜索，做内容营销任何理解这两个场景

• 知乎内容带货两个场景：推荐做兴趣电商、搜索做货架排列

 

声明：本文仅代表个人观点，与公司无关。

为什么要做知乎搜索

先看规模数字：

• 站内：2020 年第四季度知乎用户日均站内搜索量是 2570 万次

• 站外：百度每日知乎内容展现量 2.9 亿，百度每日知乎内容点击量 2500 万（2021 年3月的百度数据）

对于知乎站内，在知乎三大用户场景「杀时间--推荐场景、找答案--搜索场景、看热闹—热榜场景」中，找答案对应的搜索场景是最精准的场景。

从我个人的经验来看，同样的内容，搜索场景（意图明确）的转化率至少是推荐场景（兴趣推荐）的3倍、而推荐场景至少是热榜场景（泛兴趣）的3倍。

对于知乎站外，知乎的长图文内容（回答或文章）是最佳SEO容器。自带信任感和高权重，不信你去百度随便搜一搜你的品类词之类的，看看是不是有知乎的内容收录而且排序很高。

知乎搜索价值

• 品牌PR价值——主要体现在品牌词，维护品牌方口碑。甲方市场同学要关注下，因为如果你的老板是80后，大概率是知乎用户，去搜到负面就不好看了。对于服务型行业要特别注意，服务型行业差评是难免的，如果发条WB过去就沉了，知乎内容长尾流量能流通几年，要及时沟通解决（不实信息可以申诉，确实服务没做好就好好赔礼道歉解决问题，找人删帖是不可能的）。

• 效果转化——主要体现在品类词，尤其3C数码家电等与知乎人群和场景匹配度比较高的品类，会是最终消费决策环节。比如笔记本电脑选购、液晶电视选购、手机选购、蓝牙耳机选购类的搜索结果，简直就是「京东版小红书」。知乎有个UGC带货工具「好物推荐」，主力品类就是3C数码家电、主要成交场景就是搜索、主要成交平台就是京东，这条基于横评内容做标品决策的路径是非常顺的。

知乎SEO的基础逻辑

主要4个步骤：

选品+定目标——选词——铺文章——提权重

步骤1：选品+定目标

这俩事放一起说，因为是相关联的。

前面已经说了，不同选品、在搜索场景能做的事不一样。

如果效果导向，那么：

• 标品（比如3C数码）是典型人找货，可以做效果收口，主攻品类词，内容方向写横向评测（2021年***选购攻略、***选购指南、有哪些值得推荐的***）。

• 非标品（比如服装美妆）是典型货找人，优先做推荐场景的转化背书，主攻品牌词，内容方向写使用评价（如何评价***的***、***是不是智商税）。

如果PR导向，那么：

• 找领域高权重KOL写，定调。

• 官方机构号写，提升品牌曝光。

• 但是KOL和机构号大概率都不怎么能带货，所以做之前想好要品还是要效。

步骤2：选词

知乎的搜索词比较离散，长尾词、组合词、甚至短句很多。

比如数码领域，「笔记本电脑推荐」比「笔记本电脑」量大。当然也不是一定的，「蓝牙耳机」还是比「蓝牙耳机推荐」量大，总之都要做。

再比如时尚领域有个热搜词「淘宝上有哪些好看的女装店」、美食领域有个热搜词「星巴克什么好喝」，这都基本是个问句了，但目的性还是很明确。

所以做知乎搜索，很重要的一个点就是要铺量——不断穷举所有可能的搜索词和组合。我知道有些教育和保险机构，为了收知乎搜索流量，铺了大几千篇文章。

当然穷举所有词并不可能一气呵成写那么多内容，可以排优先级顺序。

• 一个思路是品牌词+组合词、品类词、用户人群词等逐圈扩散。

• 另一个思路是从热度出发，官方运营有内部工具可以查搜索词热度和趋势，知+客户可以找运营问，我们每周也会提供主要领域的热搜词给一线运营。

• 还一个思路是从站外出发，比如优先把百度收录的品牌、品类相关问题都做了。

具体怎么排序看需求。

步骤3：铺文章

如步骤2所说，我用了「铺」这个词，已经说明了数量的重要性。

做内容，几乎所有推荐场景都是爆款逻辑（抖音也一样）、搜索场景都是铺量逻辑（小红书也一样）。

在产能有限情况下，除了前面说的排选词优先级，也有一些提效的方式，比如做文章。

文章相比回答，在推荐场景的流量小，没有问题关注人群的推荐，基本靠私域和搜索分发。

但是文章的灵活性更大，标题不受有限的问题限制、可以自由发挥。这样就可以起更长的标题，比如

「**款XXXX实际体验|XXXX推荐|品牌A/品牌B/品牌C/品牌D/……」、「2021热门XXX/YYY实测，教你怎么选！附品牌A/品牌B/品牌C/品牌D/……推荐」

这样的标题在搜索场景很常见，用一篇文章可以覆盖很多词。

推荐场景一个问题标题是可以勾起用户兴趣的。但是搜索场景，用户已经明确表达了诉求，此时需要快速找到确定性答案，文章的确定性标题比回答的问题标题就更直给。

而且文章是独立环境，如果写回答，搜索场景收录的是问题，你还要和其他回答PK竞争、用户也会上下翻动比较。

前面提到好物推荐的主要转化场景就是搜索，好物推荐的头部内容就基本都是文章。好物的头部创作者显然已经深谙此道，去年我看TOP20内容里有17篇是文章，今年好像TOP内容基本都是文章了。

所以做搜索要有耐心，文章的冷启动比较慢，甚至大部分可能一直就热不起来，但流量小却稳定。

很多教育客户做了一些内容，觉得量太小人力投入不划算就不做了，过俩月找回来要继续做，因为一直有长尾流量转化，这么算下来 ROI 就能打正了。

步骤4：提权重

找到词、铺了内容，现在需要被收录并提高排序，所以这步是大家最关心的。

任何平台的内容排序规则都是黑盒，我也不知道，知道也不可能说。我从个人的理解讲三个影响权重的点：相关性、质量、加权。

相关性：

我猜测算法判断相关性无非先验和后验，先验看标题和正文的文字识别相关性、通过搜索场景点击率校验，后验可能会看用户点击后的互动指标去判断是否是一个好答案。

后验放到质量部分说，先验部分重点通过标题和导语的优化提升点击率，在任何内容平台这都是一个非常关键的指标（虽然我个人认为推荐场景不应该看点击率，但是搜索场景看点击率没毛病）。提升的手段就是在标题、导语中提高确定性，把这个搜索词用户最想要的直接给他。

并传递一些利益点，比如高性价比、值，或者圈定人群，比如学生党，这些都可以提升点击率。

当然特点消费节点也可以增加时间词，比如618、双11。

质量：

首先内容必须满足标题预期，前面说的标题技巧、内容要对得上，不能挂羊头卖狗肉。

比如说了学生党、那就要推荐平价的。说了高性价比，就要往性价比导向写。写选购攻略、推荐就要多品横评，强安利是不客观的。

赚了点击率就要用内容还，写智商税、写避坑之类的标题是很赚眼球的，结果就要真的去揭黑幕或者讲行业干货，否则只是导购就打脸了。

然后内容结构通常是总分总结构（知乎优质内容标准结构）：

• 开头总直接上结论，如果内容长可以拉个目录预告用户本文要讲哪些、给信息量预期也方便用户定位；

• 然后分模块要时刻注意提升信任，比如不要只讲货、也讲讲你自己的专业经验或使用体验（我凭什么要听你的），比如做客观的列表式推荐本身就是信任感呈现，只要产品力好就不怕对比、产品不好的也不适合知乎；

• 最后总结收一下观点，以及挂信任背书、相关内容链接、用户评论回复、转化入口等。

不要怕内容长，分享一个冷知识：知+内容的平均长度是2500字以上，高于平均长度。

而以搜索场景为主的教育、金融（保险）、公域淘客（种草带货类）等行业，头部内容的平均长度高达五六千字。

那些千把字的内容，通常适合在推荐场景快速给用户讲个故事，但在搜索场景是很难一次性满足用户的信息需求量的。

加权：

首先，不要刷数据、很好识别的、识别出来的结果是不可逆的，作弊是自作孽不可活。

对于品牌方来说，如果有服务商跟你说能快速保你的搜索结果干干净净，就要小心了。因为内容是有不确定性的，如果预判确定性很高、大概率是作弊刷数据，回头结完账被识别出来干掉了，受损的是你自己的账号和内容权重。

多写内容、写好内容、不断打磨，慢慢沉淀积累权重，才是王道。

想加速的话，可以投知+，对搜索场景也有提权。当然不是卖排序，是基于内容本身质量的提权，所以内容本身不OK是投不出去的。

关于分发漏斗逻辑，我在 【内参】广告分发和内容分发的底层逻辑——流量算法玄学的本质讲过推荐场景的逻辑，搜索也差不多，就不赘述了，直接上图自己领悟吧。看不懂的评论留言。

 

而且知+现在可以针对搜索场景单独出价了，前面说了经验上搜索场景的效果会比推荐场景还好3倍左右，所以适当提价多拿量反而能拉低整单成本。

 

投放工具和数据报告马上也会升级，敬请期待吧。

最后记得，不要把搜索当成一个分发位置去看，搜索和推荐是两个世界，先从内容策略出发想好怎么做才是最重要的！